ディズニーはなぜ高価格路線に？客単価1.5倍の裏側

東京ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドの2025年度の売上高は、前期比3.7%増の7045億円と過去最高を更新した。値上げによって客単価が上がったことが増収につながっている。

客単価重視への転換

ランドとシーを合わせた来園者数は、東京ディズニーリゾートが35周年を迎えた2019年3月期の3256万人がピークで、直近3年間は約2700万人で推移している。オリエンタルランドは2019年3月期までは来園者数を重視する方針だったが、コロナ禍以降、1人当たりの客単価を重視する戦略へと転換した。

大人の1デーパスポートは2019年の7500円から、現在は最高1万900円まで段階的に引き上げられている。年間パスポートや無料のファストパスは廃止され、有料で特定のアトラクションに優先的に乗れる「ディズニー・プレミアアクセス」が導入された。

こうした施策の結果、客単価は2019年3月期の1万1815円から1万8403円へと、チケット単価以上の伸びを示している。

一般的に、高い価格を受け入れられる客ほど、パーク内の物販や飲食への支出も大きくなる傾向があるとされ、オリエンタルランドはこうした客層により重点を置く戦略へと軸足を移してきたとみられる。

また、年間パスポート保有者の中にはパレードだけを見て帰る利用者も一定数おり、値上げには混雑を緩和し顧客満足度の低下を防ぐ狙いもあったようだ。

売上高が過去最高を更新する一方で、株価は低迷している。2023年度には5500円を超える水準を2度記録したものの、2024年度以降は下落が続き、現在はピーク時の半分以下となる2500円前後で推移している。

人件費などのコスト増による減益が、投資家の懸念材料になっているとみられる。

オリエンタルランドの株価は、2023年度のピーク時から半分以下の水準まで落ち込んでおり、増収基調が続いているにもかかわらず投資家の評価が厳しくなっている状況は、今後の成長戦略に対する市場の見方を反映しているとも言えそうだ。

高価格路線への転換は、将来のファン層をどう確保するかという課題とも表裏一体だ。値上げの影響で来園を控える層が増えれば、長期的なブランドの支持基盤に影響する可能性もあり、今後の来園者数や客層の変化が注目されるところだ。

東京ディズニーリゾートの来園者数は2019年3月期の3256万人をピークに、直近3年間は約2700万人で頭打ちの状態が続いている。

値上げによる客単価の上昇が売上高の押し上げに寄与している一方で、来園者数そのものが伸び悩んでいる現状は、パーク全体の集客力という観点では課題として残る。今後、客単価と来園者数のどちらを重視した戦略を取っていくのか、経営の舵取りが注目される。

「ディズニー・プレミアアクセス」のような有料優先案内サービスは、テーマパーク業界全体で広がりつつある手法でもある。

混雑緩和と収益確保を同時に実現できる一方、追加料金を払える客とそうでない客との間で体験の質に差が生まれるという指摘もあり、パークの世界観や顧客満足度への影響も、今後の検証課題として注目されそうだ。

オリエンタルランドが今後どのようなバランスで料金体系を設計していくのか、株主や利用者双方の視点から注目が集まりそうだ。次回の決算発表で、来園者数や客単価がどう推移しているかにも関心が寄せられる。

他のテーマパークとの競争環境も踏まえ、オリエンタルランドの戦略がどう評価されていくのか、業界内でも注目度の高いテーマであり続けそうだ。