女優の綾瀬はるかが出演するユニクロのCM「LifeとWear／親友」編が、放送開始から時間が経った今も注目を集めている。開始早々に綾瀬の上半身裸の姿が映し出される演出に対し、「見てて不快」「なぜ女性を脱がすの」といった声がXで相次いでいる。
このCMをきっかけに「LifeWearとはどんなコンセプトなのか」を調べる人が増えている。この記事ではCMの内容とあわせて、今回の議論を整理する。元記事はこちら。
CMの具体的な内容
CMは、朝のホテルの窓辺で綾瀬が上半身裸で背を向けているショットから始まる。後ろのベッドから起きた友人女性が「元気になった？」と尋ねると、綾瀬が振り向いて微笑む。2人はエアリズムに着替えて外出し、海岸沿いを歩きながら、綾瀬が海に向かって「バカヤロー！」と叫ぶ場面もある。
回想シーンでは、ホテルのソファーで綾瀬が友人女性の前で泣き崩れる様子も描かれ、何か悲しい出来事があって外泊し、翌朝には吹っ切れるというストーリー展開になっている。
LifeWearとはどんなコンセプトか
「LifeWear」とは、ユニクロが掲げる服作りの理念を表す言葉だ。流行に左右されない、シンプルで高機能な普段着という考え方を軸に、素材の技術革新と日常に寄り添うデザインを両立させることを目指すコンセプトとされている。
綾瀬はるかは2021年から、このLifeWearのスペシャルアンバサダーを務めており、多くのCMに出演してきた実績を持つ。今回のCMも、こうしたLifeWearのブランドイメージを打ち出す一連のキャンペーンの一環だった。
ブラトップとエアリズムという商品特性
CMで描かれているのは、ユニクロが毎年夏にイチオシしている「ブラトップ」を含むエアリズム製品だ。「ブラトップ1枚で外出できる」というコンセプトを打ち出しており、綾瀬や他の出演モデルが、ブラトップ1枚で外出する姿がたびたび宣伝されてきた。
こうした着こなしは海外ではよく見られるものの、日本ではそれほど普及していないため、「ブラトップ1枚で外出できるのは綾瀬はるかだけ」といった違和感の声も、これまで一定数寄せられてきた経緯がある。
なぜ過去にも度々炎上してきたのか
今回の「LifeとWear／親友」編は2025年から放送されているシリーズで、放送開始当初から複数回炎上を繰り返してきたという。今回の再燃も、そうした一連の流れの延長線上にある出来事だ。
特に今回は、露出の多さそのものへの疑問に加え、上半身裸になるほどの必然性が感じられないストーリー展開への疑問も重なり、批判の声がより広がる結果になったとみられる。
広告表現とジェンダーを巡る一般的な議論
広告における女性の描かれ方を巡る炎上は、ユニクロに限らず日本の広告業界で繰り返し起きてきたテーマだ。専門家の分析では、理由なく肌を露出させる表現や、性的な連想を伴う演出が、批判を招きやすい要素として指摘されている。
1985年の女子差別撤廃条約批准以降、日本社会でもジェンダーに関する意識は大きく変化してきた。過去の広告では当たり前とされてきた表現が、現在の価値観とは合わなくなってきているとの指摘もあり、企業には制作過程での多角的な検証が求められるようになっている。
綾瀬はるかとはどんな女優か
綾瀬はるかは2000年代からドラマや映画で活躍を続ける、日本を代表する女優の一人だ。数々の連続テレビ小説や大河ドラマ、話題作に出演し、幅広い世代から親しまれてきた。
清潔感があり親しみやすいイメージは、企業のCM起用でも高く評価されており、ユニクロ以外にも複数の大手企業のアンバサダーやイメージキャラクターを務めてきた実績を持つ。今回のような炎上は、そうした長年築いてきたイメージにも一定の影響を及ぼしかねない話題だ。
炎上する広告に共通するパターン
広告業界の分析では、炎上するCMにはいくつかの共通パターンがあるとされる。性的な表現が過度に強調されるケース、女性を無防備な立場として描くケース、社会的なステレオタイプを助長するケースなどが典型例として挙げられる。
今回のケースが特に議論を呼んだのは、露出そのものへの疑問に加え、ストーリー上の必然性が乏しいという「表現の唐突さ」が重なった点にあるとみられる。単に肌の露出があるかどうかだけでなく、その文脈や必然性が、受け手の印象を大きく左右する要素になっている。
企業側の対応の難しさ
今回のようにシリーズもののCMがたびたび炎上する場合、企業としては表現を見直すか、あるいは意図的な話題づくりとして継続するかの判断を迫られる。露出表現を巡る炎上は、批判と同時に一定の注目や話題性ももたらすため、企業にとって単純に「悪いこと」とだけ捉えられない複雑な側面もある。
ただし、批判の声が「不快感」という形で明確に示され続ける以上、ブランドイメージへの影響を軽視することはできない。今後、同様の演出が続くのか、それとも路線変更が図られるのか、次回作の内容が注目される。
綾瀬はるかとユニクロの長年の関係
綾瀬はるかは女優として数多くのドラマや映画に出演する一方、ユニクロのアンバサダーとしても長年にわたり同社のブランドイメージを支えてきた。爽やかで親しみやすいイメージが、ユニクロのカジュアルウエアという商品特性ともマッチしてきたといえる。
今回のような炎上が続くことは、綾瀬自身のイメージだけでなく、ユニクロというブランド全体の受け止められ方にも影響を及ぼしかねない、双方にとって無視できない問題だ。
賛否の分かれ方
今回のCMを巡っては、露出表現への不快感を示す声がある一方、「爽やかな演出であり過剰反応では」と擁護する声も一定数存在する。海外で一般的な着こなしを紹介するという商品訴求の観点から、必ずしも問題視すべきではないという見方だ。
こうした受け止め方の違いは、広告表現に対する世代間や個人間の価値観の違いを反映しているともいえ、単純な「賛成・反対」では割り切れない複雑さを持つ議論になっている。
企業広告に求められる視点
今回のCMが繰り返し炎上している事実は、ユニクロにとって商品の魅力を伝える演出の設計そのものを見直す契機になり得る。露出の多さや不自然な設定が、かえって商品の魅力を覆い隠してしまっているとすれば、広告効果の観点からも再考の余地があるといえる。
視聴者からの多様な声にどう向き合い、次のキャンペーンにどう反映させていくのか、ユニクロの今後の対応が注目される。
今回のような議論が繰り返されるたびに、企業のCM制作担当者は表現の自由と受け手への配慮のバランスをどう取るかという難題に向き合うことになる。視聴者一人ひとりの感じ方の違いを踏まえつつ、より多くの人が納得できる表現を模索していく姿勢が、今後の広告制作には求められそうだ。
コメント